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钟炬,威亭整体家居连锁机构总经理,设计总监,中华易学研究院常务理事,华侨大学应用数学系毕业,香港理工大学硕士。MSN:zevzhong@hotmail.com。 QQ:228388212

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漫谈“文化地产”与“地产文化”  

2011-12-11 21:25:00|  分类: 地产财经评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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『华南地产研究院』新近成立,『华南地产研究院』执行院长、暨南大学教授胡刚先生,『华南地产研究院』副院长、广东市社会科学院研究员谈锦钊先生,嘱咐我写一篇关于“文化地产”与“地产文化”关系的文章,故特撰此文,以应上制。

 

在管理领域有一句颇为流行的偈语,本来是描述传统制造业的,也可以移植于房地产业:一流房企卖文化,二流房企卖品牌,三流房企卖服务,四流房企卖房子。于是,想卖“文化”的房企多起来了,然而,鲜有成功者。是文化与地产不能结合吗?非也,笔者以为,是人们普遍对于“文化”二字的含义理解偏差所致。

 

文化与地产结合,无非形成两组词语:“文化地产”与“地产文化”。“文化地产”的“文化”与“地产文化”的“文化”,两者虽同名为“文化”,内涵与外延却不尽相同。所谓“文化地产”,有两种:

一种是被称为“一流企业”的“卖文化”的地产,此“文化”可称为“本真文化”。例如我们往往称“麦当劳”卖的是美国的快餐文化。

一种是“卖文化品”的地产,此“文化”可称为“器物文化”。例如宜园文具批发市场,天河购书中心。

所谓“地产文化”,也有两种:

一种是从地产的角度看待文化的“文化”,可称为“界域文化”。类似用法如:饮食文化、足球文化。

一种是地产业界的内在态度惯性的“文化”,可称为“习性文化”。类似用法如:企业文化、客家文化。

这四种被称为“文化”的词语,代表四种不同的与文化相关的现象,文字相同,意义却不同,真令人眼花缭乱!笔者并非故弄玄虚,而是“文化”这个词,已被现代汉语所混淆了,一方面,现代汉语的“文化”,较之古义重生许多新义、歧义,为现代汉语的词典所收录,而“文化”的古义,尚存于人们的潜在意识甚至显在意识当中,却不为现代汉语的词典所收录,同样的文词,古今多种词义并行,造成了认知的混乱。

 

不厘清“文化”这些同名不同实的概念,对“文化”的误解所造成的后果,小则会令房地产企业损失资源,耗费时间,折戟铩羽,大则致使社会出现大量的“伪文化”建筑,浪费社会资源之馀,也有碍瞻观。问题是今天的人们还普遍蒙在鼓里。因此,对“文化”一词进行定向的梳理和厘定,有积极的意义。

 

目前语文界定义的“文化”是什么呢?《现代汉语词典》列出三种文化释义(《现代汉语词典》1427页,中国社会科学院语言研究所词典编辑室,商务印书馆2005年6月第5版):

1、人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和,特指精神财富,如文学、艺术、教育、科学等。为叙述的方便,笔者姑且称之为“文化外延说”。

2、考古学用语……如仰韶文化、龙山文化(因与本文无关,故省略)。笔者姑且称之为“文化特征说”。

3、指运用文字的能力及一般知识:学习文化,文化水平。笔者姑且称之为“文化行为说”。

 

如果用这两种文化释义来对照上述四种文化现象,就会发现有些文化现象不在文化释义之列:

 

本真文化

器物文化

界域文化

习性文化

文化外延说

×

×

文化行为说

×

×

×

×

“文化行为说”不能解释任何文化现象,也就是说,通常我们说一个人“有文化”,其实并不能说明这个人与“文化”有任何真正的关系,而只是说他能够识文认字,有知识而已。“文化外延说”能够解释“器物文化”和“界域文化”,不能解释“本真文化”和“习性文化”,可见,我们心目中的“文化”应该有另外的解释。

   

古汉语没有“文化”一词,现代汉语“文化”一词,笔者没有考证,怀疑“文化”一词由日语移植过来。在英文对“culture”的解释当中,其中有两条,一条是“the ideas,beliefs,and customs that are shared and accepted by people in society”,一条是“the attitudes and beliefs about something that are shared by a particular group of people or in a particular organization”(《朗文当代英语辞典》330页,外语教学与研究出版社,2002年11月第1版),大致可以分别与“本真文化”、“习性文化”所对应,看来出现纰漏的是我们的现代汉语。

 

应当指出的是,我们现在虽然普遍使用白话文来表达,但是,从来没有断绝过用文言文来思考,我们的意识乃至潜意识当中,仍然保留颇深的文言文的痕迹,有些文词的用义,在我们的心目中有,在现代汉语辞典却没有释义,“文化”是其中之一。古汉语“文”、“化”是两个独立的词,二者没有连用的范例。“文”、“化”二词出现得很靠近又有影响力的一次,见于《周易·贲·彖》:“刚柔交错①,天文也。文明以止,人文也。观乎天文以察时变,观乎人文以化成天下。”简而言之:“文明以止,化成天下”,就是“文化”一词的出处和本义。要注意的是,“文明以止”的“文明”不是我们今天所讲的文明,现代汉语的“文明”相当于现代汉语的“文化”,如亨廷顿的《文明的冲突与世界秩序的重建》。下面将逐字解释。

“文”是文饰、文彩之义,在“质”的基础上加以修饰、升华。古人常把“文”与“质”相对待而言,《论语·雍也》里有一段孔子的著名论述:“质胜文则野,文胜质则史,文质彬彬,然后君子。”这里的“史”是虚浮,“野”是粗野,“质”是朴实。孔子强调对“文”的追求要适度,不可没有,也不可过度。“文”的这个意义说明“文化”是那种经过人为加工、深化、升华的东西,而不是原始的“质”。“明”是光明,表示“文”的程度。“止”不能片面理解为停止,而是使达到、保留、保持,如《礼记·大学》:“止于至善”。

金景芳先生认为:“化是说发生质的变化,旧事变成了新事。成是说人世间的事情,世间既久,便成习俗。”(金景芳、吕绍纲《周易全解》200页,上海古籍出版社,2005年1月第1版)“化”还有教化、感化之义,如《礼记·学记》:“君子如欲化民成俗,其必由学乎。”

因此,作为“文明以止,化成天下”的“文化”,“文”要到“明”的程度,“化”要到“成”的程度,此“文化”应符合以下四项条件:

1、“文化”虽然源于当时之现实,必须高于当时之现实,所高出的程度不仅仅是量变的范围,要达到质变的程度;

2、“文化”有一定的时间稳定性;

3、“文化”有一定的惯性力和习俗性;

4、“文化”有教化力和感化力。

符合这四个条件的,只有上述的“本真文化”。

   

现在我们可以明白,为什么一些冠以“休闲地产”的项目,大都销售不尽如人意,因为所提供的产品,其内涵并没有上升到“休闲文化”的程度,其所宣称的“文化”,只能给营销带来一些噱头,给宣传代来一些谈资而已,而高端购房者普遍比较理性,产品的内涵如果不能达至“本真文化”的高度,不能秉持“天道人心”的价值,是不易从精神上打动他们的。真正达到“本真文化”的高度,才是“一流企业”可卖的“文化”。这样的地产项目,可称为“本真”的“文化地产”。

一个地产项目,如果以提供文化品的购销为主题,或者在社区内配套有氛围和主题突出的文化活动场所,可称为“器物”的“文化地产”。

如果我们从地产的角度看待文化,比如“地产人的书法比赛”,举行一场“以地产小区的景色为题材的画展”,我们会把它描述成“一次‘地产文化’的盛会”,此“地产文化”可称为“地产的界域文化”。

如果地产界常常出现坑蒙拐骗购房者的行为,,而且已经习以为常,我们会评说“地产文化”不好,或者地产界的大佬常常捐善款做善事,而且已经习以为常,我们会评说“地产文化”很好,此“地产文化”可称为“地产的习性文化”。

 

①通行本《周易》无“刚柔交错”句,多数学者认为此处有脱文,今据王弼注补。

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